Media
17 december 2013 | door: Chris Decroix, Communicatie-expert; stichter van Peak Com

Communicatie-experts moeten het persbericht in ere herstellen

Persberichten worden vooral te onpas gebruikt. Hun inhoud is wollig en commercieel. Het persbericht is dringend aan opwaardering toe: een opdracht voor communicatieprofessionals.

"Communicatoren moeten een persbericht enkel gebruiken wanneer dit zinvol is."

Persberichten hebben nog nauwelijks impact vandaag. Journalisten halen hun informatie bij andere bronnen: persberichten zijn niet wat je noemt de meest objectieve bron van informatie, en sociale netwerken zorgen voor een meer gepersonaliseerde en rechtstreekse manier van het delen van informatie. Wij communicatieprofessionals hebben ook schuld aan het wijdverbreide gebruik van persberichten, hoewel wij inmiddels wel beseffen dat een persbericht zonder actuele en relevante content een maatje voor niets is. Moeten wij het persbericht dan ten grave dragen? Nee, maar wij moeten de functie van het persbericht wel dringend herdenken in de context van de huidige geconnecteerde informatiesamenleving.

 

Vaak niet meer dan een schriftelijke mededeling

Een recente aankondiging van Coca-Cola heeft mij aan het denken gezet. In dat bericht staat te lezen dat de frisdrankengigant het gebruik van het persbericht wil afbouwen en vervangen door een online news room waar journalisten terecht kunnen voor veel meer dan louter statements. Wanneer ik de motieven voor het opstellen van een persbericht analyseer – en jammer genoeg kom ik deze ook tegen in mijn dagelijkse beroepsbezigheden – dan heb ik de neiging om Coca-Cola gelijk te geven. Per definitie is een persbericht een schriftelijke mededeling van een bedrijf of instelling met als doel journalisten op de hoogte te brengen van actuele, relevante, belangrijke nieuwsfeiten. Hedendaagse persberichten brengen nog zelden actueel, relevant nieuws en daar wringt het schoentje.

 

De bedrijfswereld vervangt het hoge nieuwsgehalte eigen aan een persbericht vandaag door inhoud met een promotioneel karakter. In de laatste twee decennia hebben communicatoren en marketers persberichten meer en meer ingezet ter vervanging van reclame. Het is niet alleen een goedkope manier van communiceren, het genereert ‘free publicity’ en draagt bij tot de geloofwaardigheid van de zender. Deze trend zorgde voor een epidemie van nietszeggende, commerciële persberichten.

 

Vrees om duidelijke standpunten in te nemen

Een ander probleem, dat vooral in België speelt, is de vrees van de bedrijfswereld – maar ook van instellingen – om duidelijke en transparante standpunten in te nemen. Corporate persberichten anno 2013 staan vol met wollig taalgebruik en hun inhoud gaat veelal uit van de intentie om een compromis in stand te houden. Ik kom helaas zelden CEO’s tegen die graag duidelijke en ondubbelzinnige standpunten innemen.

 

Deze ontwikkelingen hebben de inhoudelijke verschraling van het persbericht in de hand gewerkt. Geen wonder dus dat journalisten deze oppervlakkige persberichten niet meer ‘au sérieux’ nemen. Met de proliferatie van het aantal nieuwskanalen waaruit de journalisten bovendien kunnen kiezen vandaag, is het ook niet meer nodig dat ze persberichten op een gedetailleerde manier gaan doornemen. Het persbericht als communicatie-instrument moet dus herdacht worden.

 

Gebruik het persbericht enkel wanneer het zinvol is

Communicatieprofessionals moeten het persbericht weer opwaarderen. Wij moeten het in ere herstellen en het enkel gebruiken wanneer dit zinvol is. Alleen op deze manier zal het weer aan impact winnen. Het persbericht blijft immers zijn bestaansreden hebben als drager van actueel en belangwekkend nieuws.

Dat eerherstel begint ook bij mij. In mijn beroepspraktijk moet ik opkomen voor een correct gebruik van het persbericht. Zelden hebben wij met ‘nieuws’ te maken dat een persbericht verdient. De frequentie waarmee wij persberichten opstellen en uitsturen is dan ook met meer dan 60% gedaald in de laatste jaren. Ook vandaag nog moeten wij klanten wijzen op het feit dat een persbericht voor bepaalde situaties niet het juiste instrument is. En klanten zijn meestal hardleers …

 

Ga op persbericht-dieet
Hoe moeten wij het persbericht dan opwaarderen? Communicatoren en marketers moeten op een persbericht-dieet gaan. Dit betekent dat alle, niet actualiteit gebonden informatie voortaan niet meer het voorwerp uitmaakt van een persbericht, maar gebundeld wordt in een online news room. Twitter wordt ingezet voor het aankondigen van nieuwe informatie of updates in de online news room.
 
Het persbericht-dieet houdt ook in dat wij voor alle commerciële en promotionele content een blog opzetten waarbij de visuele elementen primeren en storytelling rond het merk en product centraal staat. Gemakkelijk zal deze evolutie niet zijn; zij is immers wel noodzakelijk als wij als communicatoren willen dat onze boodschappen impact hebben.

 

Basisbeginselen van de journalistiek

Met het opzetten van alternatieven voor het aanbieden en verspreiden van promotionele en niet actualiteit gebonden corporate informatie vrijwaren wij het persbericht als instrument voor actuele, relevante en belangwekkende corporate informatie. Om te bepalen wat relevant is en wat niet, moeten wij ons heil zoeken in de basisbeginselen van de journalistiek. Actualiteit en algemeen belang zijn de criteria waarop wij informatie moeten beoordelen.

 

Om de wolligheid uit de persberichten te verbannen, moeten wij bedrijfsleiders regelmatig trainen zodat zij boodschappen met impact kunnen brengen. Ook moet een grotere bewustwording over de impact van communicatie ertoe bijdragen dat zij hun rol als proactieve communicator ernstig nemen. 

 

Wanneer wij als communicatieprofessionals vandaag starten met de coherente toepassing van deze maatregelen, dan zullen wij op termijn het persbericht in ere herstellen en zullen journalisten het persbericht als brenger van belangwekkende informatie weer waarderen.

Trefwoorden:
MediaDebat

Deel

met uw netwerk:
Opiniestukken van: Chris Decroix, Communicatie-expert; stichter van Peak Com
Waarom we de positieve selfie moeten toejuichen - 13 augustus 2014
Communicatie-experts moeten het persbericht in ere herstellen - 17 december 2013
Echte leiders leren beter te communiceren - 28 november 2013



Meer opiniestukken:

Bestel online:

Zo wordt u opiniemaker

In dit boek leert u in tien stappen denken en schrijven als een journalist

 

Alleen nog verkrijgbaar via bol.com


Schrijftip van de week

Week 50
Practice what you preach
> Meer