Wie zijn je eerste lezers? En waar en wanneer lezen ze straks jouw opiniestuk? Pas als je dat goed weet, kun je hen echt bereiken. 

Waarmee worstelt elke opiniemaker? In een oud handboek voor journalisten staat een mooi fragment hierover. Bron: Boris Berkhout e.a. ‘Het journalistieke verhaal’ (Wolters-Noordhoff 1988)

Ik citeer het graag:

‘De opiniemaker staat voor de taak een niet-ingewijde lezer te boeien met een toegankelijk betoog over een kwestie waarvan de lezer niet bij voorbaat wakker ligt. Heeft hij de lezer doordrongen van het belang van zijn onderwerp, dan moet hij nog eens argumentatie aanvoeren die voor de lezer overtuigend is.

Deze twee dingen te bereiken in één artikel dat hooguit vijf A4-pagina’s beslaat, is niet eenvoudig.

Zeker niet voor mensen die wél stapels nota’s of artikelen in vakbladen publiceren, maar niet gewend zijn voor een breed publiek van leken te schrijven. Een kritische, snel afgeleide krantenlezer winnen voor een standpunt is iets anders dan een groep ambtenaren informeren of de vakbondsleden in het maandelijkse krantje laten delen in de verontwaardiging.

Schrijvers die niet gewend zijn voor leken over hun vak te schrijven, vinden het probleem dat zij aansnijden schrijnend, maar zij realiseren zich niet dat de lezers noch het probleem, noch de mogelijke standpunten daarover kennen. In zijn gedrevenheid steekt zo’n schrijver meteen van wal met zijn argumentatie, voert allerlei feiten en treffende voorbeelden aan, niet denkend aan de lezer die na eerste lezing verbijsterd achterblijft met een reeks wetenswaardigheden zonder enig – voor hem – logisch verband.’

Verdiep je goed in je doelgroep

Om te voorkomen dat je lezers verbijsterd raken, is het belangrijk om je te verdiepen in je doelgroep voordat je gaat schrijven. Weet je wie je lezers zijn? Dan is het belangrijk om je opiniestuk en zelfs je opinie aan te passen aan hun kennis- en taalniveau.

Hiervoor hoef je geen taalkunde te studeren. Visualiseren volstaat. Bijvoorbeeld zo:

• Jij bent een snel afgeleide lezer. Vroeger las je nog papieren kranten, maar tegenwoordig heb je overal toegang tot allerlei apps via je telefoon en misschien zelfs wel via je horloge. En als je nog een opiniestuk in een krant leest, zit je waarschijnlijk in je luie stoel met een lectuurbak vol ongelezen magazines naast je. Misschien hoor je kinderstemmen op de achtergrond en een jazzmuziekje op de radio. Wellicht bewaar je het katern met opiniestukken zometeen ook voor later. Ben je een man? Hoe oud ben je? Wie in jouw huishouden heeft nog meer toegang tot jouw abonnement? En welke abonnementen zijn er nog meer op jouw adres?

Dit zijn belangrijke vragen om jouw doelgroep, de lezers tot wie dit opiniestuk zich richt, beter te visualiseren.

Het algemene publiek is helemaal niet zo algemeen - en niet zo verheven

Jouw lezers zijn zeer divers en het ‘algemene publiek’ is helemaal niet zo algemeen. Het bestaat uit veel verschillende mensen, van wie de meest gehaaste en minst belezen lezer het lastigst te bereiken zijn. Toch is het belangrijk om ook met hen rekening te houden als je een opiniestuk schrijft.

Dat betekent niet dat je door de knieën hoeft te gaan of dat je het nieuws moet ‘verkleuteren‘, zoals mediaonderzoeker Leon de Wolff in 2005 schreef. Je moet eenvoudig weten hoe je lezers met specifieke interesses raakt. Hij schreef dit over het algemene publiek: 

‘Dit publiek gebruikt de informatie als brandstof voor hun overpeinzingen. Deze lezers willen reflecteren over de wereld en het leven. Ze gaan rechtop zitten als hun oog op een artikel valt dat uitlegt waarom iemand bereid is zich op te blazen in een restaurant, of waarom de dollar zo zwak staat ten opzichte van de euro. Het zijn de kijkers die blijven hangen op Discovery Channel die ene keer dat ze televisiekijken en ook nog zappen. Het zijn de lezers die niet houden van horoscoop, noch van trivia en pulp.’ Bron: Leon de Wolff, De krant was koning. Publiekgerichte journalistiek en de toekomst van de media (Bert Bakker, 2005).

Misschien herken je jezelf wel in deze omschrijving. Jij weet ook dat lezers niet altijd zo verheven zijn. Jij leest ook roddels en strips, en kijkt nu en dan lekker domme programma’s. Je zit op Insta en gebruikt andere apps. Negeer als opiniemaker dit gedrag van jouw algemene publiek nooit. Probeer niet te intellectueel te zijn.

Probeer ook de verschillen te ontdekken tussen de lezers die graag de ene kwaliteitskrant lezen en niet die andere. De typische Trouw-lezer zal niets van de Volkskrant moeten hebben omdat die krant nieuws, opinie en verstrooiing op een manier mixt die hem of haar niet aanstaat. Daarom worden deze mixen, als waren het colarecepten, streng bewaakt door uitgevers, hoofdredacteuren en vormgevers.

Een goede mix zorgt er volgens De Wolff voor dat vaste lezers moeilijk overstappen naar de concurrent. In plaats daarvan voelen ze zich betrokken en misschien zelfs wel lid van de club. Omdat je jouw opiniestuk voor deze lezers schrijft, als je bij hun club wilt horen, schrijf je dus over de kwesties waarover zij zich druk maken en gebruik je dus de woorden en de toon die zij daarbij verwachten.

Juist daarom is het goed om je te verdiepen in je publiek. Waar eten Standaard-lezers graag, wat doen Tijd-lezers in het weekend, waarvoor zijn lezers van De Morgen 's nachts te wekken? Om antwoord te kunnen geven op dit soort vragen, moet je de kranten kennen waarin je wilt staan. Dat kost tijd, maar vertaalt zich terug in originaliteit en uiteindelijk ook autoriteit.

Minder lezers dan ‘de doelgroep’ 

De Wolff staat ook stil bij het verschil tussen lezers en doelgroepen:

‘De doelgroep is de groep voor wie een blad of programma is bestemd. De lezerskring wordt gevormd door de mensen die een krant of tijdschrift daadwerkelijk lézen. Niet iedereen die tot de doelgroep behoort maakt deel uit van de lezerskring en niet iedereen die tot de lezerskring behoort maakt deel uit van de doelgroep. Zo bestaat de doelgroep van het Nederlands Israëlitisch Weekblad (NIW) uit joden in Nederland, maar het blijkt dat bijna een kwart van de abonnees niet joods is, maar belijdend christen. Het zou onverstandig zijn als de redactie op grond van dit gegeven zou besluiten ook aandacht te schenken aan christelijke kwesties. De christelijke lezers van het NIW hebben daar helemaal geen behoefte aan. Zij willen juist op de hoogte zijn van wat er in joods Nederland gebeurt.’

Meestal is de doelgroep groter dan de lezerskring. Er zijn maar weinig krantentitels die veel 17-jarige scholieren bereiken. Toch horen die nog wel bij de doelgroep. Krantendirecties sporen hun marketingafdelingen en redacties aan om ook 17-jarigen te bereiken.

Als je via opiniepagina's een algemeen publiek probeert te bereiken, dan hoort die jonge lezer dus ook op jouw netvlies te staan. Schrijf ook voor hen, kom met standpunten die hen aanspreken en niet alleen voor mensen die dezelfde achtergrond hebben als jij. Zoals ook het NIW er in het voorgaande voorbeeld slim aan doet om te schrijven voor 17-jarigen die zich willen verdiepen in het jodendom. Leg de lat voor hen nooit te hoog. Gebruik ook geen oude of dure woorden omdat je denkt: dan steken ze nog iets op. Je jaagt oudere en meer belezen lezers echt niet zomaar weg als je iets extra uitlegt. In een volgend blog zal ik hier verder op ingaan.

Zo trek je specifieke lezers

Misschien ben je van plan om een opiniestuk te schrijven voor een forum dat specifiek gericht is op bepaalde lezers, bijvoorbeeld die van een vakblad. Deze lezers hebben vaak een specifieke passie of interesses. Het is belangrijk om deze lezers goed te kennen en een duidelijk beeld te hebben van wie zij zijn. Het visualiseren van deze lezers gaat soms erg ver, zoals Rob van Vuure als ‘bladendokter‘ bekend werd. Het is daarom cruciaal om een karikaturale schets te maken van de ijkpersoon, zoals hij in Handboek Tijdschrift stelt. Bron: Ingrid Cramer en Marina Zwaan,
Handboek Tijdschrift. Voor en door journalisten en andere bladenmakers (Pictures Publishers, 2011).

‘Hoe oud is de ijkpersoon? Waar werkt en woont ze, hoe en met wie? Wat eet ze het liefst en wie maakt het klaar? Wat verlangt ze van haar vakanties? Als je eenmaal weet voor wie je je blad maakt, is bladen maken heel gemakkelijk. Voorbeeld: De Libellevrouw heeft een theaterabonnement, huurt drie weken van tevoren een oppas voor D-day in en gaat na de voorstelling als een speer naar huis. De Vivavrouw komt thuis van haar werk en besluit impulsief: vanavond ga ik uit. Kind naar een vriendin, wij naar de film en daarna nog wat drinken. In Viva brengje dus de beste nachtrestaurants (met verwijzingen naar recensies op de site), in Libelle het Oppas-Etiquette-Boekje. Een bewaarboekje! De ijkpersoon versterkt de identiteit van je blad.’

Een ander voorbeeld van een specifiek publiek is de erg brede groep Indische Nederlanders. Voor hen is er Moesson; in Handboek Tijdschrift komt hoofdredacteur Marjolein van Asdonk aan het woord. Zij zegt: ‘Wij hebben geen ijkpersoon, maar een ijkfamilie.’

Dat zullen andere specifieke bladen ook hebben. Denk aan hobbybladen, branchebladen en bedrijfsbladen. Tot welke leden van de ijkfamilie richten zij zich, in woordgebruik en toon? Tot de managers of de mensen op de werkvloer? De rectoren of de leraren? De PhD’s of de studenten? De mensen in vaste dienst of de freelancers? De artsen of de autoliefhebbers (denk aan het blad Arts en Auto)? Het antwoord: tot de minst ingewijde lezer, opnieuw. De trainee, studenten die het vak bestuderen, de directiesecretaresse.

Natuurlijk ben jij een opiniemaker en wil je dat beslissers binnen jouw doelgroep een beslissing nemen na het lezen van jouw opiniestuk. Maak echter niet de fout om beslisserstaal te gebruiken. Hoewel de lezers in de minder belezen regionen van de sector niet jouw doelgroep zijn, zijn ze wel belangrijk voor de redactie en moet je daar rekening mee houden. Alleen wetenschappelijke tijdschriften zijn bedoeld voor de gelijken ‘peers‘) of hooggeleerden. In andere (online) magazines moet je ervoor zorgen dat zelfs de minst geletterden binnen jouw doelgroep het begrijpen.



Lees de brieven in tijdschriften

Niet alle media bieden externe opiniemakers ruimte voor opiniestukken. Maar vaak is er wel een forum of brievenrubriek. Voor stukjes van maximaal 250 woorden. Van Vuure:

‘Een brievenrubriek of een online forum is heel belangrijk om de binding met je lezer te versterken. Ze geven signalen als bladenmaker op waarde moet schatten. Maar een scherpe invalshoek ontbreekt meestal. Lezers heten niet voor niets lezers.’

Focus daarom op de essentie. Laat als opiniemaker aan de brievenredacteur weten waar je op reageert en wat je ervan vindt. Een stelling met een argument is vaak meer dan genoeg. Sommige redacties nemen zelfs genoeg met alleen een stelling. Val die redacties niet lastig met een heel betoog. Daar zijn eerder de opinieredacties van de kwaliteitskranten voor bedoeld.

 
Visualiseer nu opinieredacties

Dat brengt ons bij de brieven- en opinieredacteuren zelf. Zie hen ook eens als doelgroep, als de eerste lezers van jouw tekst. Ken je hun namen? Kijk in de colofons welke redacteuren opinieredacteuren zijn. Schrijven ze zelf ook? Waarover? Stel nu dezelfde vragen als Rob van Vuure zou stellen en visualiseer ze. Hoe oud zijn ze? Wat lezen ze graag, waar twitteren ze over? Wat zijn hun ergernissen en liefhebberijen? Als je de antwoorden niet precies weet, schat ze dan in. Ze horen bij de ijkfamilie, schrijf daarom ook voor hen.